Merken worden door hun relaties met medewerkers en klanten gevormd

Goede relaties met klanten en medewerkers zijn van onschatbare waarde voor bedrijven. Aan de hand van vijf stellingen schetsen Guido Heezen, directeur van onderzoeksbureau Effectory, en René Herremans, auteur van het onlangs verschenen boek ‘De Merkmotor’, hoe je die goede relaties krijgt én houdt.

Maak klanten en medewerkers deelgenoot van vernieuwen en ondernemen

Heezen: "Niemand die beter weet hoe hij bediend wil worden dan de klant zelf. Als organisatie moet je die beleving van de klant volgen en snappen, tot in het kleinste detail. Want een kleine ergernis kan al leiden tot een verkeerd beeld over de totale organisatie. Medewerkers maken klanten van dichtbij mee en weten dan ook wanneer de dienstverlening niet goed loopt. Maar met die informatie kunnen zij vaak nog te weinig bij hun organisatie terecht. Dat frustreert niet alleen klanten, maar ook die medewerkers."

Herremans: "Vooral de medewerkers die contact met de klant onderhouden, bijvoorbeeld via een helpdesk, moeten meer de ruimte krijgen. Meer verantwoordelijkheid om de klantvraag te beantwoorden. Ook al kun je niet altijd inspelen op wat de klant van je vraagt, je moet wel altijd wat met die vraag doen. Een klant kan zich goed geholpen voelen, ook als zijn klacht niet is opgelost. Dan moet hij in ieder geval wel te horen krijgen waarom je hem niet kun helpen.

Op dit moment hebben veel bedrijven geen direct contact met hun klanten. Klachten komen in een digitale vicieuze cirkel terecht. Dat gebeurt uit efficiency, maar je raakt zo wel het contact met je klant kwijt. Klanten en medewerkers pikken dat steeds minder. En er is voldoende keus dus ze switchen makkelijker tussen merk en werk.

Relatiegericht werken maakt medewerkers meer betrokken en prestatiegericht, dat merken de klanten en dat zie je terug in de bedrijfsresultaten. Door duidelijk te maken waar het voor staat, geeft het merk medewerkers en klanten een besliskader. En nee zeggen mag als merk. Je kunt niet tegelijk de prijzen van een discounter en de service van een premiummerk hebben. Als organisatie en als merk maak je keuzes. Klanten snappen dat."

In een goede (merk)relatie luister je naar elkaar

Herremans: "Het lijkt een open deur, maar het is verbazingwekkend hoe weinig directies de dialoog aangaan. Luisteren en met de input iets doen, is heel belangrijk. Bij Albert Heijn bijvoorbeeld zijn in een aantal winkels winkelmedewerkers met klanten in gesprek gegaan. Wat vind je van de winkel, wat vind je van de service, wat mis je? Ze kwamen met praktische winkelspecifieke tips, die meteen zijn toegepast. Als management voelt het als verlies van controle wanneer je zelf een stapje terugneemt en de medewerker meer ruimte geeft. Dat vinden veel topmanagers eng. Die willen grip houden op de doelstellingen. Maar er komt juist energie vrij in een organisatie door met elkaar – over merkwaarden – te praten. En door eenieder zijn eigen rol te laten oppakken, zijn eigen talenten in te laten zetten. Bij veel bedrijven ligt de nadruk in bedrijfsvoering nog sterk en eenzijdig op efficiency. En tot een aantal jaar geleden werkte het nog als een organisatie de energie er van boven in stopte. Met grote feesten en skireizen lieten medewerkers zich extra motiveren. Nu is er iets anders nodig."

Het nieuwe denken – dat een organisatie van onderaf door medewerkers en klanten wordt gevormd – wint langzaam aan invloed. Met de komst van een nieuwe generatie managers die goed luisteren naar klanten en medewerkers. Zij hechten meer waarde aan loyaliteit, motivatie en betrokkenheid. Tien jaar geleden bracht Effectory in de bestuurskamers al het belang van de energie in de organisatie ter sprake. Toen werden we aangekeken of we geitenwollen sokken-types waren. Nu heeft iedereen het erover. Je kunt die energie niet kopen of afdwingen. Veel wordt bepaald door de mensen die je aan boord haalt .. Wil je een snelle organisatie zijn, neem dan ook snelle mensen aan.

Maak social media tot bondgenoot

Je kunt niet anders dan stilstaan bij wat klanten te zeggen hebben. Social media hebben voor transparantie gezorgd. Kleine foutjes liggen snel op straat, denk aan T-Mobile. En negatieve twitterberichten of beoordelingen kunnen heel schadelijk zijn voor een bedrijf. Ook is de tijd voorbij dat je met mooie reclameboodschappen A zegt, maar ondertussen B doet. Dat is waaraan DSB ten onder is gegaan Je kunt niemand meer voor de gek houden, dus moet je goed zijn voor je klanten en je medewerkers. En met social media kun je met ze in contact blijven. Daar zijn geen gedragscodes voor op te stellen, maar de angst voor social media is grotendeels ongegrond. Als het een keer mis gaat, zoals bij T-Mobile, moet je als organisatie nooit je kop in het zand steken, dat werkt niet. T-Mobile trok terecht het boetekleed aan en heeft goed gereageerd op de kritiek.

Kies voor het hart van de klant, niet zijn portemonnee

Herremans: "Je focus is op het hart van de klant, maar natuurlijk interesseert de portemonnee je. Het gaat er primair om de klant goed te helpen, waarde toe te voegen. Als je dat goed doet blijft de klant, anders is hij weg. De prijs van een product is vergelijkbaar met de rol van salaris bij medewerkers. Het is een soort eindafrekening. Bedien je de klant goed, dan kan je een hogere prijs vragen. Behandel je de medewerkers goed en heeft hij het gevoel tot zijn recht te komen en van betekenis te zijn voor de organisatie, dan blijft hij ook voor minder dan een topsalaris. Pas als het gat te groot wordt, gaat het mis."

Een sterke bedrijfscultuur en company pride helpen daarbij, dat zie je bij organisaties als Albert Heijn en KLM. Mensen zijn trots dat ze bij die organisaties werken. Dat heeft veel met historie en cultuur in de organisatie te maken. AH is in de basis nog zoals het ooit is opgezet. Een commercieel bedrijf, waar mensen hard werken aan een mooi product voor de klant. Dat houdt stand.

Geen betrokken medewerkers en klanten, geen goede bedrijfsresultaten

Dat onderzoeken we met Effectory al sinds 1996 en die relatie is er duidelijk. Maar dan komt er een crisis en blijken er meer factoren van invloed op goede bedrijfsresultaten. De klant en medewerker als ambassadeur van je merk is een heel krachtig middel. Veel krachtiger dan wat je als bedrijf over je zelf roept. Kijk naar de reisbranche of horeca: reviews van klanten hebben steeds meer impact. De laatste jaren zijn die echt bepalend. Google komt binnenkort zelfs met een nieuwe dienst, die reviews aan je vriendennetwerk koppelt. Ben je in Barcelona, dan kun je zien wat je vrienden daar gaaf vonden en in welke restaurants ze goed aten.

Herremans: "Niet alleen de relatie van medewerkers en klanten met de organisatie is van belang , maar steeds vaker ook de relaties en conversaties over het merk tussen klanten en tussen medewerkers. Die meningen gaan meer en meer door elkaar heen lopen en worden steeds duidelijker zichtbaar door social media."

De prijs van een product is vergelijkbaar met de rol van salaris bij medewerkers. Het is een soort eindafrekening. Bedien je de klant goed, dan kan je een hogere prijs vragen. Behandel je de medewerkers goed en heeft hij het gevoel tot zijn recht te komen en van betekenis te zijn voor de organisatie, dan blijft hij ook voor minder dan een topsalaris. Pas als het gat te groot wordt, gaat het mis.Meer informatie over het boek De merkmotor van René Herremans? Bezoek www.merkmotor.nl.